Câu chuyện thành công của Starbucks tại Trung Quốc

Ju Nguyen

Tháng Mười Hai 26, 2018

Starbucks thành công rực rỡ tại đất nước tỷ dân không còn là một câu chuyện để thì thầm rỉ tai nhau nữa, mà thực sự là một bài học đáng để học hỏi.

 

Tại sao Starbucks lại thành công tại Trung Quốc? Có những ý kiến cho rằng cho rằng thành công của Starbucks đến từ sự cam kết dài hạn đối với thị trường tỷ dân, hợp tác tốt với các đối tác Trung Quốc, các chuỗi cung cấp cao cấp, áp dụng công nghệ địa phương, và có những thức uống đặc biệt đậm chất của từng địa phương trên thực đơn .

Những điều trên chỉ là phần nổi của cả một chiến lược bài bản từ thương hiệu cà phê hàng đầu thế giới này. Ngay từ đầu, Starbucks đã nhấn mạnh tầm quan trọng của văn hóa Trung Quốc và thực sự nghiên cứu và tìm hiểu kỹ càng về nó để phát triển một tầm nhìn dài hạn, xây dựng mối quan hệ tại các địa phương và tạo ra những sản phẩm đậm chất Trung Hoa dành riêng cho thị trường này.

Related image

Tất cả các công ty đều có thể học hỏi từ Starbucks nếu muốn thâm nhập vào bất kỳ thị trường nào: Starbucks thành công bởi họ có sự chú ý đặc biệt dành cho văn hóa Trung Quốc và mọi hoạt động của công ty đều xoay quanh nền văn hóa này.

Starbucks hiểu rằng khi bước vào thị trường Trung Quốc, vấn đề đầu tiên không phải là cà phê, mà là làm sống lại “nền văn hóa trà quán” của Trung Hoa đã tồn tại hàng ngàn năm. Starbucks trở thành “nơi thứ ba” bên cạnh nhà và nơi làm việc, và họ mang triết lý này đến Trung Quốc theo một cách khôn ngoan hơn, hiện đại hơn và mang âm hưởng phương Tây.

Starbucks đã cẩn thận và chỉn chu tổ chức những nỗ lực của mình ở đất nước tỷ dân xoay quanh 3 trụ cột quan trọng nhất của xã hội Trung Quốc.

 

Gia đình

Ngay từ thuở đầu của nền văn minh Trung Hoa, người dân đã coi gia đình là nguồn an toàn, giáo dục và tinh thần chủ chốt. Tư tưởng của Khổng giáo đã gắn kết con cái và cha mẹ chặt chẽ với nhau qua trách nhiệm suốt cả cuộc đời. Cha mẹ tham gia tích cực vào cuộc sống của con cái qua việc từ nuôi dưỡng, giáo dục đến định hướng sự nghiệp, hôn nhân. Ngược lại, con cái phải kính trọng cha me và chăm sóc họ lúc tuổi già.

Starbucks hiểu rõ điều này nên đã biến các bậc cha mẹ trở thành nền tảng cho hoạt động vận hành nhân sự của họ. Kể từ năm 2012, Starbucks đã tổ chức “Diễn đàn Gia đình Đối tác” thường niên, nơi mà các nhân viên của họ, chính là những “đối tác” của Starbucks, và bố mẹ họ có thể cùng nhau tìm hiểu về công ty Starbucks và định hướng phát triển cũng như tương lai của thương hiệu này ở Trung Quốc. Các nhân viên mạnh dạn chia sẻ những kinh nghiệm nghề nghiệp ở công ty và giới lãnh đạo của Starbucks, kể cả CEO Howard Schultz, xuất hiện để trao đổi với các bậc phụ huynh.

Image result for starbucks china partner family forum

Chương trình này đã đạt được thành công không hề nhỏ. Trong cuộc phỏng vấn với BCG, ông Schulz đã nói về diễn đàn đầu tiên được tổ chức vào năm 2012: ““Hãy nghĩ về diễn đàn này như một cuộc họp thường niên của các cổ đông. Chúng tôi đã có một cuộc gặp gỡ thường niên với các bậc phụ huynh ở Bắc Kinh và Thượng Hải. Tỷ lệ tham gia lên đến 90%. Chúng tôi không biết những ai và bao nhiêu người sẽ đến. Thậm chí có những đại gia đình cũng tham gia. Đây là một điều tưởng như chỉ là hoang đường. Đó là một sự đột phá đối với công ty và là một cột mốc đánh dấu sự gắn kết và khả năng thấu hiểu địa phương”.

Image result for starbucks china partner family forum

Starbucks đã tiếp tục vận dụng điều này để phát triển lớn mạnh hơn. Trong năm 2017, họ đã tung ra “Chương trình chăm sóc bố mẹ của Starbucks Trung Quốc”. Đây là chương trình cung cấp bảo hiểm sức khỏe cho bố mẹ của 10,000 nhân viên đang làm việc tại Starbucks và sẽ có thể mở rộng đến nhiều nhân viên hơn.

Đây là một nước đi khôn ngoan nhằm khuyến khích giữ chân nhân viên bằng cách hỗ trợ tài chính dành cho gia đình họ. Đây là một điều rất hiếm thấy ở các công ty khác. Starbucks đã thể hiện với “các đối tác” Trung Quốc rằng công ty kính trọng bố mẹ họ theo cách thật sự chạm đến trái tim của người Trung Quốc.

 

Cộng đồng

Người Trung Quốc rất xem trọng cộng đồng, thường được xem là “các vòng tròn bên trong”. Trong gia đình, trường học hay công ty, họ đều hình thành những vòng tròn này để tìm kiếm sự trung thành, thông tin và chấp thuận dành cho các chọn lựa của họ.

Với điều này trong đầu, Starbucks đã thiết kế những không gian cửa hàng để làm cho “các vòng tròn” này được dễ dàng đến với nhau. Nếu như các cửa hàng Starbucks Mỹ có những chiếc ghế Starbucks yên tĩnh dành cho những người dùng laptop cô độc, thì Starbucks của Trung Quốc được thiết kế để chào đón các nhóm khách đông, tiếng ồn và những người đến để nằm dài trên ghế sofa.

Image result for starbucks china

Tại nhiều cửa hàng, các không gian này là lớn hơn ở Mỹ tới 40%, và được đặt ở những địa điểm dễ thấy và dễ tiếp cận trong các tòa nhà văn phòng. Các khu vực chỗ ngồi thường mở và không có vách ngăn, bàn ghế dường như được đặt nối tiếp nhau, như các hành lang hay những lối đi. Thậm chí phóng viên Gwynn Guilford của Quartz nhận xét rằng: “Ở Trung Quốc, Starbucks không chỉ bán cà phê để kiếm hàng triệu đô, mà còn cho thuê… ghế nằm.”

Bước vào bất kỳ quán Starbucks nào ở một tòa nhà văn phòng vào lúc 3 giờ chiều, ai cũng dễ dàng bắt gặp cảnh tượng một đám đông ồn ào đang trao đổi tin tức, trò chuyện rôm rả về những xu hướng thời trang mới nhất với các đồng nghiệp, bạn bè. Họ không ngại chia sẻ chuyện đi du lịch, đi chơi, đi nghỉ tại đâu…

Image result for starbucks china

Các khách hàng Starbucks không những được thưởng thức cà phê hợp khẩu vị của mình mà còn được thoải mái đến một quán Starbucks cùng với bạn bè hay gia đình họ.

 

Địa vị

Theo văn hóa truyền thống, người Trung Quốc rất xem trọng việc thành đạt và duy trì danh tiếng và địa vị, đặc biệt là cho gia đình và cộng đồng họ. Do đó, họ càng ưa chuộng những thương hiệu và sản phẩm mà cho thấy sự thịnh vượng, thành công và thăng tiến.

Starbucks đã tự định vị mình là thương hiệu cà phê cao cấp ở Trung Quốc. Ở quốc gia này, họ tính giá cao hơn 20% so với những nước khác trên thế giới. Họ chọn những địa điểm sang trọng nhất, bên trong cả những trung tâm mua sắm xa hoa và các tòa văn phòng mang tính biểu tượng.

Image result for starbucks china

Và vì người Trung Quốc có tâm lý cho rằng các thương hiệu nước ngoài, đặc biệt là thức ăn và đồ uống, được xem là thượng hạng, Starbucks thường dán nhãn các sản phẩm của mình bằng thương hiệu của quốc gia mà họ nhập về.

Cách mà Starbucks có thể khiến người Trung Quốc tuân theo văn hóa của họ là một ví dụ mạnh mẽ cho bất kỳ thương hiệu toàn cầu nào về cách hoạt động ở một quốc gia. Nhắm đến mục tiêu tự hòa nhập mình vào nền văn hóa lâu đời của Trung Quốc, Starbucks phải chơi trò chơi lâu dài, dẫn tới một cam kết sâu đối với thị trường này.

Image result for starbucks china

Họ phải phát triển các mối quan hệ với gia đình và cộng đồng, họ phải là một phần của những lễ nghi gia đình và khao khát địa vị của người Trung Quốc bằng cách cung cấp một môi trường mà người tiêu dùng và chính các nhân viên cảm thấy tự hào về nó.

 

Tóm lại, những nỗ lực này đã làm cho Starbucks không còn giống một thương hiệu ngoại được “cấy ghép” vào Trung Quốc mà như một thương hiệu phương Tây được có mặt ở đây từ lâu đời và ăn sâu vào văn hóa người dân nơi đây. Starbucks thực sự đã trở thành một trong những thương hiệu thành công tiên phong của Mỹ tại thị trường Trung Quốc khó tính.

Xem thêm: Nắm chắc 10 kinh nghiệm sau để kinh doanh F&B thành công